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La puberté est une période sauvage qui ne commence pas seulement à l'adolescence. Entre l'enfance et l'adolescence, on trouve les tweens (dérivé de l'anglais between). Les pré-adolescents âgés d'environ 9 à 12 ans essaient de comprendre comment se débrouiller dans le monde alors que tout change autour d'eux. Mais leur corps aussi commence à se modifier sensiblement : le développement hormonal peut faire apparaître les premières légères impuretés de la peau et l'activité des glandes sudoripares ne passe plus inaperçue pour bien des nez.
Il est donc temps de faire comprendre en douceur aux tweens qu'ils ont besoin d'une routine de soins quotidienne. De nos jours, grâce aux médias sociaux, les enfants sont initiés très tôt aux produits de soin et aux routines efficaces, et le sujet n'est donc évidemment pas nouveau pour les tweens. Mais trouver les bons produits pour ce groupe cible n'est pas si simple sur l'ensemble du marché cosmétique : les produits classiques pour enfants sont trop ludiques et les produits pour adolescents sont souvent déjà trop axés sur le thème des boutons et donc encore trop agressifs pour la peau des tweens. Et si l'on cherche un déodorant adapté, on peut passer des heures devant le rayon des cosmétiques.
Les premiers fabricants ont reconnu le potentiel et ont lancé des lignes unisexes entières pour les préadolescents. Ceux-ci comprennent souvent un nettoyage doux du visage et du corps, un soin hydratant, un soin des lèvres et un déodorant. La plupart d'entre eux proposent ainsi un assortiment soigneusement sélectionné pour les adolescents en pleine croissance et ceux qui savent s'y prendre parviennent à faire de ce jeune groupe cible un client fidèle pour le reste de la gamme de produits.